كارترز تعيد هيكلة علامتها التجارية لمواكبة جيل الآباء الجدد
أعلنت شركة كارترز، العلامة التجارية الشهيرة لملابس الأطفال، عن خطة شاملة لإعادة هيكلة علامتها التجارية بهدف التكيف مع احتياجات الجيل الجديد من الآباء. تأتي هذه الخطوة في إطار سعي الشركة لتعزيز أدائها الذي شهد تراجعاً ملحوظاً في السنوات الأخيرة.
تشمل عملية إعادة الهيكلة شعاراً جديداً وحملة تسويقية تهدف إلى الحفاظ على صلة الشركة بعملائها الأساسيين، كما صرحت المديرة التنفيذية للتسويق، سارة كروكيت، في حديثها مع شبكة CNBC. وأكدت كروكيت أن “الاختلاف في السوق بين الآباء في المجتمعات التي نخدمها كبير”، مشيرة إلى أهمية الاستفادة من القيم التي يجلبها الآباء إلى منازلهم.
تعد “كارترز” واحدة من أكبر العلامات التجارية في مجال ملابس الأطفال، حيث تشمل علامتها التجارية الشهيرة بالإضافة إلى علامة أوشكوش بيغوش، التي تُباع في متاجر مستقلة في جميع أنحاء الولايات المتحدة، بالإضافة إلى متاجر مثل وول مارت وتارجت وأمازون. تأتي هذه التحولات في وقت قامت فيه الشركة بتقليص عدد متاجرها وتخفيض عدد موظفيها في محاولة لإعادة ضبط نفسها للنمو، خاصة مع تزايد المنافسة في سوق ملابس الأطفال.
لقد لاحظت وول ستريت التحديات التي تواجهها الشركة، حيث انخفضت قيمة سهم “كارترز” بأكثر من 50% خلال السنوات الثلاث الماضية، مما أدى إلى تقليص قيمتها السوقية إلى حوالي مليار دولار.
في العام المالي 2025، سجلت “كارترز” دخلاً صافياً معدلاً بلغ 126.1 مليون دولار، بانخفاض حاد عن 210.7 مليون دولار في العام السابق. وأشار الرئيس التنفيذي السابق، دوغلاس بالاديني، إلى أن ارتفاع تكاليف المنتجات والرسوم الجمركية الإضافية قد أثر بشكل كبير على ربحية الشركة.
في أكتوبر الماضي، أعلن بالاديني عن تقليص 15% من القوى العاملة في الشركة وإغلاق 150 متجراً في أمريكا الشمالية كجزء من جهود “إعادة التوازن” للشركة. ومع ذلك، بدأت “كارترز” في إظهار بعض العلامات الإيجابية، وتستهدف إعادة الهيكلة استغلال هذه الزخم.
في الربع الأول من عام 2026، سجلت الشركة زيادة بنسبة 10.5% في المبيعات القابلة للمقارنة في الولايات المتحدة، وارتفاعاً بنسبة 8.1% في المبيعات الصافية. وقبل إعلان هذه النتائج، أعلنت “كارترز” عن تعيين شارون برايس جون، الرئيسة التنفيذية السابقة لشركة بيلد-أ-بير ورشة، لقيادة الشركة في محاولة لاستعادة قوتها.
في يونيو، قام محللو ويلز فارجو بترقية تصنيف “كارترز” من “تحت الوزن” إلى “الاحتفاظ”، مشيرين إلى أن أداء الشركة “ليس مثالياً”، ولكن التغييرات التي تجريها الشركة “تحقق تحسينات أساسية”.
أوضحت برايس جون أن التحديات التي واجهتها “كارترز” كانت جزءاً من “التطور الطبيعي” لأي شركة بهذا الحجم. وأشارت إلى أن “أي شركة بحجمنا ستخضع لعملية قياسية لتطوير بصمتها التجارية، وهذا ما تفعله الشركة الآن، وهو الأمر الصحيح”.
تتوقع “كارترز” أن ترتفع مبيعاتها الصافية بنسبة تتراوح بين 2% و3% خلال العام المالي الكامل، كما حصلت على حوالي 128 مليون دولار كاسترداد للرسوم الجمركية، بعد أن شكلت تلك التكاليف تحدياً كبيراً في العام السابق.
بينما تواصل “كارترز” جهودها، أكدت برايس جون أن هناك “المزيد من العمل الذي يجب القيام به”. وتستهدف إعادة الهيكلة الجديدة تعزيز أداء العلامة التجارية “كارترز” بشكل عام، حيث من المقرر أن تُطلق الحملة الجديدة عبر قنوات الشركة في عام 2026، مع عناصر إضافية في عام 2027.
في ختام حديثها، أكدت برايس جون أن “العلامات التجارية تتطور، ويجب عليها ذلك. إذا لم تتطور، فإنها ستتخلف”.
