علينا استعادة مساحة الرف في ظل المنافسة الشديدة
ملخص
تسعى شركة نايكي، أكبر علامة تجارية للأزياء الرياضية في العالم، للعودة بعد تراجع قيمتها السوقية. الرئيس التنفيذي الجديد، إليوت هيل، يركز على الابتكار وبناء الثقة مع المستهلكين.
محاولة العودة لشركة ناكي
تسعى شركة نايكي، أكبر علامة تجارية للأزياء الرياضية في العالم، إلى تحقيق عودة قوية بعد أن كانت قيمتها السوقية أقل من نصف قيمتها خلال فترة الجائحة. في العام الماضي، شهدت الشركة أسوأ يوم تداول في تاريخها، حيث فقدت 28 مليار دولار في جلسة واحدة.
استراتيجية الرئيس التنفيذي
بعد مرور عام تقريبًا على توليه المنصب، أكد الرئيس التنفيذي إليوت هيل أن الشركة بدأت تستعيد توازنها. في مقابلة حصرية بمقر ناكي في بيفرتون، أوريغون، أوضح هيل استراتيجية تركز على الابتكار والرياضة وبناء الثقة مع المستهلكين بعد سنوات من تباطؤ النمو وزيادة المنافسة.
❝في أول يوم لي في العمل، كانت الشريحة التي أمامي تقول شيئين: نحن شركة رياضية، ونحن شركة نمو. عندما ننمو في مجال الرياضة، فإننا ننمو في السوق بشكل عام. وعندما يحدث ذلك، أعتقد أن لدينا فرصًا جيدة للنمو.❞
إعادة تنظيم الشركة
هيل، الذي يمتلك خبرة ثلاثين عامًا في ناكي وعاد من التقاعد العام الماضي، أعاد تنظيم الشركة حول الرياضات الفردية بدلاً من فئات المنتجات مثل الرجال والنساء والأطفال. الهدف، كما يقول، هو "إعادة حدة الرياضة" والتنافس مباشرة مع المنافسين المتزايدين مثل On Running وHoka.
تحديات الابتكار
يقول المحللون إن نقص الابتكار في المنتجات وغياب ناكي عن تجار الجملة في السنوات الأخيرة سمح للمنافسين الناشئين بالحصول على حصة في السوق.
قالت ستايسي ويدليز، رئيسة SW Retail Advisors: "كان ذلك خطأ. عندما تتراجع عن تلك القناة وتحتفظ ببعض من أفضل وأحدث منتجاتك، يأتي شخص آخر ويملأ تلك الرفوف."
تحولات استراتيجية سابقة
تحت إدارة الرئيس التنفيذي السابق، جون دوناهو، بدأت الشركة في إعطاء الأولوية للمبيعات المباشرة للمستهلكين بدلاً من شراكاتها مع تجار الجملة مثل Foot Locker وDick’s Sporting Goods. في البداية، شهدت الشركة زيادة في المبيعات المباشرة، لكن مع رفع قيود كوفيد-19 في عام 2021، بدأت إيرادات ناكي من القنوات المباشرة في التباطؤ.
منافسة شرسة
اعترف هيل بأن المنافسة قوية، قائلاً: "فتحنا مساحة على الرفوف، والآن علينا كسبها مرة أخرى. لكن فرقنا متحمسة للتوجه نحو هجوم جديد."
التحديات المستقبلية
لم يقدم هيل تفاصيل حول الابتكارات أو الإعلانات المتعلقة بالمنتجات المستقبلية. كما تواجه الشركة تحديات في تصفية المخزون الزائد والتعويض عن تكاليف تتعلق بالرسوم الجمركية تصل إلى 1.5 مليار دولار.
