ماكدونالدز تكشف عن استراتيجيتها الجديدة لاستعادة الزبائن
تستعد شركة ماكدونالدز لمشاركة تفاصيل جديدة حول استراتيجيتها العالمية خلال يوم المستثمرين الذي سيعقد يوم الأربعاء في شيكاغو. يأتي هذا الحدث بعد فترة من التحديات التي واجهت الشركة في السوق الأمريكية.
في يونيو الماضي، أعلنت ماكدونالدز عن خطتها الجديدة للنمو العالمي، المعروفة باسم ماكدونالدز > NEXT، خلال مؤتمرها الدولي الذي يعقد كل عامين لفرانشايزاتها. تشمل هذه الاستراتيجية تصميم مطاعم جديد، وتحسين نكهة الطعام والمشروبات، وابتكارات يقودها المستهلكون. ومع ذلك، لم تقدم الإدارة تفاصيل كثيرة حتى الآن، حيث تم الاحتفاظ بالمعلومات حتى يوم الأربعاء.
بعد ثلاث سنوات من يوم المستثمر السابق، يأتي هذا العرض بعد أن خيبت نتائج ماكدونالدز في الربع الأخير آمال المستثمرين، حيث زادت المبيعات في المتاجر بنسبة 0.8% فقط، وانخفضت حركة الزبائن إلى المطاعم.
الرئيس التنفيذي كريس كيمبزينسكي أشار إلى أن المشاكل كانت نتيجة قصور في التنفيذ، وليس بسبب استراتيجية الشركة بشكل عام. ومن المتوقع أن يتحدث سكاي أندرسون، الذي تم تعيينه رئيسًا لفرع ماكدونالدز في الولايات المتحدة بعد النتائج الضعيفة، خلال الحدث.
سيكون على كيمبزينسكي وأندرسون وبقية الفريق التنفيذي إقناع المستثمرين الذين أصبحوا أكثر تشككًا في قدرة الشركة على استعادة الزبائن في المدى القريب. على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية، انخفض سعر سهم ماكدونالدز بنسبة 18%، مما أدى إلى تقليص قيمتها السوقية إلى حوالي 175 مليار دولار.
1) استراتيجية القيمة
أصبحت استراتيجية القيمة ذات أهمية قصوى للمطاعم خلال العامين الماضيين، حيث تتنافس الشركات على عدد أقل من الزبائن الذين يهتمون بالسعر والتجربة. بينما ازدهرت سلاسل مثل تاكو بيل وتشيلز، واجهت ماكدونالدز صعوبات في تقديم عروض قيمة واضحة.
تواجه الشركة تحديات من بعض أصحاب الامتياز الذين يترددون في تقديم تخفيضات تؤثر على أرباحهم، خاصة في ظل ارتفاع أسعار اللحوم. وفقًا للتقارير، فإن حوالي ثلثي أصحاب الامتياز في الولايات المتحدة نفذوا قائمة الطعام الجديدة التي تقل أسعارها عن 3 دولارات.
يتوقع المحللون أن تواصل ماكدونالدز التركيز على القيمة، وأن تعاون أصحاب الامتياز سيكون مفتاح نجاحها. كتب المحلل في Citi Research، جون تاور، في ملاحظة للعملاء أن الالتزام بتوصيات التسعير سيكون عاملاً رئيسيًا في تجديد الاتفاقيات.
2) تحديثات القائمة
بجانب التركيز على القيمة، تسعى ماكدونالدز لجذب الزبائن من خلال تقديم خيارات قائمة طعام ذات جودة عالية. في السنوات الأخيرة، زادت الشركة من خيارات الدجاج في قائمتها، حيث ارتفعت أسعار اللحوم الحمراء.
أعلن المسؤولون في المؤتمر عن خطط لتقديم دجاج مُعد يدويًا، مما يضمن جودة أفضل. كما توسعت ماكدونالدز مؤخرًا في خيارات المشروبات، حيث قدمت مجموعة متنوعة من المشروبات الجديدة في الولايات المتحدة.
3) تجديد المطاعم
تقوم ماكدونالدز بتجديد مطاعمها كل عقد تقريبًا لتلبية المعايير الجمالية الجديدة وتحسين التكنولوجيا والمعدات. من المتوقع أن يتم الإعلان عن جولة جديدة من التجديدات كجزء من استراتيجية النمو.
ستساهم ماكدونالدز في تكاليف التجديد، لكن أصحاب الامتياز سيكون عليهم تمويل هذه التحديثات في ظل ارتفاع تكاليف البناء. تشير التقديرات إلى أن نفقات رأس المال قد تزيد بمقدار 600 إلى 900 مليون دولار في عامي 2027 و2028.
4) تخفيض التكاليف
بينما من المتوقع أن تزيد ماكدونالدز من نفقاتها على رأس المال، ستسعى الشركة لتقليل التكاليف في مجالات أخرى. ستشارك ماكدونالدز توقعاتها بشأن النفقات الإدارية العامة خلال يوم المستثمر.
تسعى الشركة إلى تقليل النفقات الإدارية إلى أقل من 2% من مبيعاتها، بعد أن كانت تهدف سابقًا إلى 2.2%. كما ستقوم ماكدونالدز ببيع بعض مطاعمها المملوكة للشركة لأصحاب الامتياز، مما يقلل من تكاليف التشغيل المطلوبة.
