في غضون عقدين فقط، تحولت محطة الوقود والمرافق المتنوعة المعروفة باسم بكيس من ظاهرة محلية في تكساس إلى إمبراطورية وطنية على الطرقات ومؤسسة بين الولايات.
تقدم بكيس تجربة فريدة للسائقين المتعبين، مع تاكو اللحم البقري، و”قطع البيفر”، وممرات مليئة بالمنتجات المتنوعة، ودورات مياه ضخمة ونظيفة. شعار الشركة، الذي يحمل صورة القندس ذو الأسنان البارزة، يعد السائقين بتجربة تكساسية لا تُنسى. وقد ساهمت شخصية الشركة الكرتونية، التي تظهر على اللوحات الإعلانية بشعارات مثل “خاطرها من أجل اللحم البقري”، في تعزيز نمو بكيس السريع بعد جائحة كورونا.
لكن هذا النمو الذي شمل 13 ولاية أخرى أظهر جانبًا آخر من بكيس. فإلى جانب طعم تكساس، هناك جانب آخر للقندس أقل ودية وأكثر حدة.
تشتهر بكيس بتاكو اللحم البقري ودورات المياه النظيفة، ولكن الدعاوى القضائية المتعلقة بشعار القندس الخاص بها تثير جدلاً حول توازن القوة بين العلامات التجارية الوطنية والمحلية.
قدمت الشركة أكثر من عشرة دعاوى قضائية تتعلق بالعلامات التجارية، بما في ذلك أربع دعاوى هذا العام فقط، حيث تدعي أن شعارات أعمال أخرى – العديد منها لمتاجر إقليمية صغيرة وتظهر التماسيح والدببة والأيائل – تنتهك علامتها التجارية.
تعتبر نزاعات العلامات التجارية أمرًا شائعًا، حيث تمتد تقاليد الاستفادة من الأفكار التصميمية الشعبية من شركة آبل (في نزاع طويل الأمد بين الموسيقى والتكنولوجيا) إلى علامة زارا التجارية التي واجهت العديد من دعاوى حقوق الطبع أو العلامات التجارية.
توسعت متاجر بكيس بسرعة مذهلة، حيث أصبحت معروفة عالميًا خلال كأس العالم الصيف الماضي، عندما أبدى المشجعون إعجابهم بعروضها. تحتوي المتاجر القياسية على ما يقرب من 60,000 قدم مربع من المساحة التجارية، ودورات مياه ضخمة، وحوالي 100 مضخة وقود، ومواقف سيارات واسعة لاستيعاب شاحنات البيك أب التي يقودها الكثير من سكان تكساس.
مع أكثر من نصف متاجرها في تكساس، تستهدف بكيس عادة المناطق ذات التوجه المحافظ التي تتمتع بقوانين أقل صرامة وضرائب منخفضة.
أين تتوقف بكيس؟
في وقت سابق من هذا العام، وبعد شهور من الاجتماعات المتوترة، قامت بكيس بتعديل خططها لفتح مركز سفر في مقاطعة إلباسو، كولورادو.
بعد أن رفعت بكيس دعوى قضائية ضد بيفرز ميني مارت في بيفركريك، أوهايو، واجه مجلس مدينة بيفركريك رد فعل من المجتمع. حيث أقر بالإجماع قرارًا في أغسطس يضم القندس كجزء رسمي من تاريخ المدينة.
قال بيتر وايلي، أحد مؤسسي هوت هيد بوريتوس في أوهايو، إنه ساعد في تنظيم حملات لجمع التبرعات لمساعدة بيفرز ميني مارت في الدفاع القانوني.
في مقابلة مع محطة تلفزيونية في دايتون، أوهايو، دافع مؤسس بكيس، آرتش “بيفر” أبلين الثالث، عن الدعوى القضائية، واصفًا إياها بأنها خطوة ضرورية نتيجة للإجراءات القانونية من قبل بيفرز ميني مارت.
في شمال جورجيا، رد أصحاب عمل جديد يسمى “تيدي ماركت” بعد أن رفعت بكيس دعوى قضائية بسبب شعار الدب الخاص بهم. حيث زعموا أن بكيس اقتبست صورتها من قندس مميز في إعلانات معجون الأسنان القديمة.
التماسيح ضد القنادس
لقد أثبتت تكتيكات بكيس أنها فعالة في السابق. في عام 2018، حققت الشركة انتصارًا في ولايتها ضد متجر آخر بعد أن أقنعت هيئة محلفين في هيوستن بأن “حيوان كرتوني مبتسم وودود داخل دائرة ويرتدي قبعة تشير إلى اليمين” ينتهك علامة بكيس التجارية – على الرغم من أن الحيوان المعني كان تمساحًا.
تعتبر قوانين العلامات التجارية قائمة على سلسلة من الاختبارات حول احتمال أن يسبب اختراع أو شعار منافس ارتباكًا لدى العملاء. يمكن أن تخلق العلامات التجارية الناجحة مثل بكيس شعورًا بال familiarity قد يدفع بعض الشركات لتقليدها بحثًا عن طرق مختصرة للحصول على حصة في السوق.
في قضية بيفرز ميني مارت، السؤال المركزي هو ما إذا كان وجه القندس الخاص بكيس يمكن أن يسبب ارتباكًا مع تميمة المتجر في أوهايو.
عندما يتم استخدام قانون العلامات التجارية بشكل جيد، من المفترض أن يساعد المستهلكين في التنقل في السوق، ولكن استخدامه كأداة تنافسية هو ما يثير ردود فعل سلبية.
