العلامات التجارية الأمريكية والأوروبية تتنافس على جذب المستهلك الصيني
ملخص:
تستمر العلامات التجارية الأمريكية والأوروبية في تعديل استراتيجياتها للوصول إلى المتسوقين في الصين، رغم تباطؤ الاقتصاد. التكيف مع السوق المحلي أصبح ضرورة لمواجهة المنافسة المتزايدة من العلامات التجارية المحلية.
تحديات السوق الصينية
بكين — لا يثني تباطؤ الاقتصاد في الصين العلامات التجارية الأمريكية والأوروبية عن إعادة هيكلة استراتيجياتها لاستهداف المتسوقين الصينيين.
إن جاذبية السوق الاستهلاكي الثاني على مستوى العالم تدفع الشركات إلى التكيف في ظل المنافسة المتزايدة من العلامات التجارية المحلية.
في حالة Kraft Heinz، كان جذب المزيد من المستهلكين في الصين لشراء الكاتشب هذا العام يعني أيضًا توظيف وكالة محلية للمساعدة في إنشاء حملات إعلانية جذابة، مثل تزيين أعمدة محطات المترو لتشبه زجاجات الكاتشب والترويج للكاتشب كإضافة جديدة لطبق شهير: البيض المقلي مع الطماطم.
استراتيجيات التسويق المحلية
تعتبر السوق الصينية تحديًا صعبًا، حتى بالنسبة لوكالة التسويق Good Idea Growth Network (GGN) التي تتخذ من شنغهاي مقرًا لها. وقد شهدت الوكالة خمس موجات مختلفة من اتجاهات المستهلكين خلال تاريخها الذي يمتد لأربعة عشر عامًا. قالت المؤسِّسة ستيفي ليو: "تستمر اللعبة في التغير".
نجحت GGN حتى بعد رفض عرض استحواذ من عملاق الإعلانات البريطاني WPP، حيث أكدت أن نصف عملائها من العلامات التجارية الأجنبية.
بينما لم تنتهِ Kraft Heinz بعد من حملتها الإعلانية للكاتشب في الصين، أفادت الشركة أن صافي مبيعاتها في الأسواق الناشئة ارتفع بنسبة 4.2% مقارنة بالعام الماضي، مما ساعد في تعويض الانخفاضات في أمريكا الشمالية.
التكيف مع وسائل التواصل الاجتماعي
من صعوبات ستاربكس إلى نجاحات Lululemon في الصين، أصبح من الواضح أن المزيج الصحيح من التوطين ضروري.
قال جاكوب كوك، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة WPIC Marketing + Technologies: "تخصص العلامات التجارية الفائزة أكثر من 40% من إيراداتها للتسويق، خاصة التسويق القائم على المحتوى والمنصات، مع تعديل المنتجات محليًا بناءً على بيانات السوق".
هذا العام، أنشأت Under Armour منتجات بسعر أقل من 100 يوان (14 دولارًا) لجذب عدد كبير من المشترين عبر الإنترنت، بينما استخدمت البث المباشر لبناء مجتمعات لياقة بدنية وبيع منتجات أكثر تميزًا خارج الإنترنت.
قوة البيانات
بالإضافة إلى وسائل التواصل الاجتماعي، يعد الوصول إلى كميات هائلة من البيانات حول ما يشتريه المستهلكون في الصين عاملاً حاسمًا في استراتيجيات العديد من الشركات.
تشارك منصات التجارة الإلكترونية الصينية، بما في ذلك Tmall التابعة لـ Alibaba، بيانات أكثر بكثير حول ما هو شائع مقارنة بـ Amazon. قال كوك: "يعرف الناس عمومًا ما يبيعه منافسوهم وما هي الأسعار".
التواصل الثقافي
حتى مع وجود البيانات الصحيحة ومنصات التواصل الاجتماعي، أصبح الدمج الثقافي أكثر أهمية، خاصة مع نجاح العلامات التجارية الصينية في الاستفادة من تاريخ البلاد في الحرف اليدوية.
قالت أشلي دودارينوك، مؤسسة شركة استشارات التسويق ChoZan: "تتجاوز العلامات التجارية الإشارات السطحية للثقافة الصينية".
في هذا الصيف، افتتحت LVMH متجرًا جديدًا على شكل سفينة في شنغهاي، مما أثار ضجة محلية كبيرة.
❝ مع نمو ثقة العملاء الصينيين ورغبتهم في العناصر المحلية، فإن خلق المزيد من التداخل بين الشرق والغرب هو إحدى الفرص الفريدة للشركات متعددة الجنسيات في الصين. ❞
