ملخص:
تسعى العلامات التجارية الفاخرة إلى جذب المستهلكين الجدد من خلال تقديم منتجات بأسعار أقل، في ظل التحديات الاقتصادية الحالية. يشير الخبراء إلى أهمية الحفاظ على التوازن بين توسيع قاعدة العملاء والحفاظ على حصرية العلامة التجارية.
توسيع سوق الرفاهية
تواجه معظم المتسوقين صدمة أسعار ملصقات، مما دفع بعض خطوط الأزياء الفاخرة إلى تجربة منتجات جديدة بأسعار أقل في محاولة للبقاء ذات صلة وجذب مستهلكين جدد.
أطلقت لويس فويتون مجموعتها المنتظرة من مستحضرات التجميل الشهر الماضي، مما يمثل أحدث تطور للعلامة التجارية التي تملكها مجموعة LVMH منذ 171 عامًا. ورغم أن أحمر الشفاه المميز لا يأتي بسعر رخيص (160 دولارًا لكل قطعة)، إلا أنه يدل على تحول أوسع بين اللاعبين الفاخرين الذين يسعون لجذب المزيد من المتسوقين دون تخفيف عروضهم الأساسية.
❝ أعتقد أن هذه خطوة مناسبة جدًا، ❞ قال لuca solca، رئيس قطاع السلع الفاخرة العالمية في Bernstein، الذي درس تنويع العلامات التجارية الفاخرة بشكل موسع.
استراتيجيات جديدة
مع وجود فنانة المكياج الشهيرة بات مكغراث كمديرة إبداعية، تأمل لويس فويتون أن تجذب مجموعة من 55 أحمر شفاه، و10 مرطبات شفاه، وثمانية لوحات ظلال عيون – بالإضافة إلى حقيبة صغيرة بسعر 2890 دولارًا – جمهورها الشاب في الولايات المتحدة.
تتبع هذه الخطوة توسعات مماثلة في مستحضرات التجميل من قبل علامات مثل برادا وسيلين ودريس فان نوتن وميو ميو. ووفقًا لتقرير Bernstein، فإن "الجمال هو فئة جذابة من وجهة نظر مالية، حيث يقدم هوامش ربح عالية".
تحديات السوق
تأتي هذه التنويعات الفاخرة في وقت يواجه فيه القطاع تباطؤًا عامًا، وضرائب أمريكية، وضغوط تكاليف متزايدة. قالت ييلينا سوكولوفا، محللة الأسهم الكبيرة في Morningstar، إن العلامات التجارية تستخدم استراتيجيات من عامي 2015 و2016، في إشارة إلى فترة ضعف أخرى في السوق وسط انخفاض الطلب الصيني.
توسيع قاعدة المستهلكين
يمكن أن تجلب نقاط الدخول بأسعار أقل قاعدة مستهلكين أصغر سنًا وأوسع إلى نظام العلامة التجارية، على أمل أن يطور المتسوقون ولاءً للعلامة التجارية بمرور الوقت.
قال تقرير BofA Securities إن "العملاء الأصغر سنًا أصبحوا أكثر تفاعلًا مع الفخامة مدعومين بالأهمية الثقافية والتفاعل عبر الإنترنت والإعلانات".
تحقيق التوازن
لكن يتعين على العلامات التجارية تحقيق توازن دقيق في توسيع جاذبيتها دون تخفيف حصرية علاماتها. وأشارت سوكولوفا إلى أن الدفع نحو فئات الأسعار المنخفضة ينبغي أن يتم بالتوازي مع توسيع عروض المنتجات الأكثر تكلفة، لضمان استمرار تلبية احتياجات المستهلكين الأثرياء.
لا يزال يتعين علينا أن نرى ما إذا كانت المرحلة الأخيرة من تنويع الفئات ستثبت نجاحها في ظل الضغوط الاقتصادية الحالية.
