خطة التحول في ستاربكس تحت قيادة الرئيس التنفيذي براين نيكول بعد مرور عام على تنفيذها
ملخص:
تواجه شركة ستاربكس تحديات كبيرة في ظل تراجع مبيعاتها وولاء العملاء. المدير التنفيذي الجديد، براين نيكول، يسعى لإعادة العلامة التجارية إلى جذورها وتحسين تجربة العملاء.
تراجع ولاء العملاء
بعد عقدين من الذهاب إلى ستاربكس يوميًا في الساعة 4:30 صباحًا، قرر العميل القديم توني دينيس التخلي عن الشركة العام الماضي.
قال دينيس: "كنت محبطًا".
تجربته السابقة التي كان يحبها اختفت، حيث لم يتفاعل موظفو الخدمة معه على الرغم من زيارته اليومية. في الوقت نفسه، استمرت تكاليف مشروباته في الارتفاع.
لم يكن دينيس الوحيد الذي فقد ولاءه. بعد تراجع عدد العملاء وصدور تقارير أرباح كارثية، قامت إدارة ستاربكس بإقالة المدير التنفيذي السابق لاكسمن ناراسيمهان واستقدام براين نيكول من شركة تشيبوتلي، حيث قاد عملية تحول بعد فضيحة صحية.
تقييم أداء نيكول
يُعتبر يوم الثلاثاء بمثابة الذكرى السنوية الأولى لنيكول في ستاربكس، وتقييم جهوده في تجديد العلامة التجارية مختلط. لا تزال مبيعات المتاجر وحركة المرور تتراجع، حيث يفضل العملاء تناول القهوة في منازلهم أو الانتقال إلى منافسين جدد مثل داتش براذرز أو 7 برو.
بعض التغييرات التي قام بها نيكول أثارت استياء العملاء والموظفين. وقد أدرك المستثمرون أن العودة إلى النمو قد تستغرق وقتًا أطول مما توقعوا، حيث انخفضت الأسهم بنسبة 7% منذ توليه القيادة.
قال لوغان رايش، محلل في RBC كابيتال ماركتس: "من الواضح أن هناك الكثير من الحماس عند قدومه، لكنه لن يحدث بين عشية وضحاها".
استراتيجية نيكول
منذ الأسبوع الأول له في الشركة، تعهد نيكول بإعادة ستاربكس إلى جذورها كمكان ثالث. نالت خططه إعجاب وول ستريت، حيث شملت قيادته لشركة يام براندز وتشيبوتلي.
على الرغم من أن الجهود لم تسر بسلاسة كما كان متوقعًا، إلا أن هناك علامات واعدة. سجلت الشركة أفضل أسبوع مبيعات لها في الولايات المتحدة عند عودة مشروبات الخريف. كما تسارع تنفيذ برنامج "خدمة المئزر الأخضر" لتحسين الضيافة.
قال نيكول: "ما نحن متحمسون له حقًا هو أننا نرى العملاء غير المشتركين في برنامج المكافآت يعودون بشكل كبير، وكذلك العملاء المشتركين".
العودة إلى الجذور
في إطار عصر جديد لشركة ستاربكس، عاد نيكول إلى أيامها الأولى.
قال إنه قضى عدة أسابيع في الحديث مع العملاء والموظفين قبل تولي منصبه، مما ساعد في تشكيل أفكاره حول كيفية إصلاح الشركة.
حدد إنعاش الأعمال في الولايات المتحدة كأولويته. ستتركز التسويق على القهوة، وستكون الطلبات جاهزة في أربع دقائق أو أقل. كما ستصبح المتاجر أكثر راحة وترحيبًا بالعملاء.
تغييرات في القيادة
جلبت استراتيجية نيكول تغييرات في القوى العاملة.
غادر العديد من كبار المسؤولين، بما في ذلك مايكل كونواي، الرئيس التنفيذي للأعمال في أمريكا الشمالية، بعد أقل من عام.
كما تم تسريح حوالي 1100 موظف في فبراير، حيث قال نيكول إن هذه الخطوة تهدف إلى زيادة الكفاءة وتقليل التعقيد.
الاستثمار في المستقبل
لا يزال أمام نيكول الكثير من العمل.
أعلن عن تحسينات قادمة في قائمة المأكولات، بالإضافة إلى تجديد حوالي 1000 موقع في الولايات المتحدة بحلول نهاية عام 2026.
قال نيكول: "اليوم لدينا 8000 متجر، وأعتقد أنه في المستقبل، سيكون لدينا 20، ربما حتى 30،000 متجر في الصين".
❝ قد يستغرق الأمر بعض الوقت قبل أن تعود ستاربكس حقًا إلى جذورها. ❞
