تقرير: تراجع مبيعات “كافا” و”تشيبوتلي” و”سويت غرين” بشكل ملحوظ.
ملخص: تراجعت أسهم شركة كافا بنسبة 16% خلال تداولات بعد الظهر يوم الأربعاء، مما يعكس تراجع أداء سلسلة المطاعم السريعة. يأتي هذا في ظل تزايد القلق بين المستهلكين بشأن الإنفاق، مما يؤثر سلباً على مبيعات المطاعم.
تراجع أسهم كافا
تراجعت أسهم كافا بنسبة 16% خلال تداولات بعد الظهر يوم الأربعاء، لتصبح أحدث سلسلة مطاعم سريعة تتعرض لغضب وول ستريت بعد الإبلاغ عن مبيعات ربع سنوية مخيبة للآمال.
قبل عام، كانت مطاعم مثل تشيبوتل وكافا تسجل نموًا مزدوج الرقم في مبيعات المتاجر نفسها، رغم تراجع حركة المرور والمبيعات في صناعة المطاعم بشكل عام. لكن الأوقات قد تغيرت، حيث شهدت سلاسل المطاعم السريعة انخفاضًا في حركة الزبائن مع تباطؤ المبيعات أو حتى تراجعها.
أسباب التراجع
لشرح هذا التراجع، قال التنفيذيون إن الزبائن أصبحوا "حذرين"، وفقًا لكلمات جوناثان نيمان، الرئيس التنفيذي لشركة سويت غرين، أو أنهم يتعاملون مع "ضباب اقتصادي"، حسب قول تريشيا توليفار، المديرة المالية لشركة كافا.
كما أن الزبائن يجدون أسبابًا لتقليص إنفاقهم على برغر شاك شاك أو أطباق تشيبوتل، بينما يقوم المستثمرون بتقليص استثماراتهم في سلاسل المطاعم السريعة بعد أن كافأوا الشركات العام الماضي على أدائها المتفوق. حتى الآن في عام 2025، تراجعت أسهم شاك شاك بنسبة 16%، وانخفضت أسهم تشيبوتل بنسبة 28%، وتراجعت أسهم كافا بنسبة 37%، بينما انخفضت أسهم سويت غرين بنسبة 70%. من بين سلاسل المطاعم السريعة المتداولة علنًا، تمكنت وينغستوب فقط من البقاء في المنطقة الإيجابية هذا العام، مع مكاسب بنسبة 20%.
توجهات المستثمرين
بشكل أوسع، أصبح المستثمرون أكثر حذرًا بشأن المراهنة على أي مطاعم، نظرًا لتوجهات حركة المرور الضعيفة والقلق بشأن إنفاق المستهلكين، وفقًا لمذكرة بحثية من يو بي إس. حتى شركات الوجبات السريعة واجهت صعوبات في تراجع حركة المرور ونمو المبيعات البطيء، رغم سمعتها التاريخية كخيار أكثر أمانًا خلال فترات عدم اليقين الاقتصادي.
تأثير القلق الاقتصادي
بينما أشار بعض سلاسل المطاعم السريعة إلى أسباب خاصة بالشركة لنتائجها الأضعف من المتوقع، قال التنفيذيون أيضًا إن عدم اليقين الاقتصادي يؤثر سلبًا على المستهلكين ويؤذي مبيعاتهم.
بشكل عام، يتمتع زبائن المطاعم السريعة بمستوى دخل أعلى ومن المرجح أن يكون لديهم وظائف مكتبية. ومع ذلك، ألقى سكوت بواترايت، الرئيس التنفيذي لشيبوتل، باللوم على تراجع إنفاق المستهلكين ذوي الدخل المنخفض في تراجع مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 4% في الربع الثاني.
❝ يجب أن ننظر إلى ما يحدث مع منافسينا في ما يتعلق بوجبات الخفيفة أو الوجبات التي تتكلف 5 دولارات. هذا هو الاتجاه الذي يتجه إليه المستهلكون، حيث تبرز قيمة السعر بسبب انخفاض مشاعر المستهلك. أعتقد أنه مع تحسن المشاعر، سيتحسن العمل. أعتقد أن هذا هو أكبر عائق نواجهه، ❞ قال بواترايت للمحللين في مؤتمر أرباح الشركة في 23 يونيو.
توجهات المستهلكين
سجل مؤشر جامعة ميتشيغان لمشاعر المستهلكين تراجعًا في أبريل إلى 52.2، وهو أحد أدنى المستويات المسجلة على الإطلاق. واستقر عند هذا المستوى في مايو قبل أن يرتفع في يونيو إلى 60.7.
تشهد سلاسل المطاعم السريعة أيضًا قلق المستهلكين من خلال أبحاثها الخاصة. قال مايكل سكيبورث، الرئيس التنفيذي لشركة وينغستوب، في مؤتمر أرباح الشركة في أواخر يوليو: "من خلال أبحاثنا المنتظمة، نسمع مخاوف بشأن الأسعار المرتفعة وآفاق العمل المستقبلية والقلق العام بشأن المستقبل".
أداء سويت غرين وكافا
سجلت سلسلة وينغستوب تراجعًا في مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 1.9% للربع، وهو تراجع كبير مقارنة بنموها بنسبة 28.7% في الفترة نفسها من العام الماضي.
في مؤتمر أرباح الشركة يوم الخميس، قال نيمان إن سلسلة سويت غرين شهدت "بيئة استهلاكية أكثر حذرًا بدأت في أبريل" — تزامنًا مع انخفاض مشاعر المستهلك. وأدى "الجو الصناعي المنخفض"، خاصة في العديد من أكبر أسواق السلسلة الحضرية، إلى "ربع صعب جدًا" لسويت غرين.
هذا أحد الأسباب التي جعلت سلسلة السلطة تسجل تراجعًا أكبر من المتوقع في مبيعات المتاجر نفسها وتخفض توقعاتها السنوية للربع الثاني على التوالي. كما عزت إدارة سويت غرين الأداء الضعيف للربع إلى مقارنة صعبة مع إطلاق شريحة اللحم العام الماضي وانتقال برنامج الولاء الخاص بها.
استراتيجيات تحسين القيمة
لتحسين تصور القيمة بين العملاء، تقوم سويت غرين بزيادة حصص الدجاج والتوفو بنسبة 25%، وتحسين وصفات الدجاج والسلمون، وتنفيذ بعض الأسعار الترويجية، مثل تخفيض أسعار الأطباق إلى 13 دولارًا لأعضاء برنامج الولاء.
أما بالنسبة لكافا، فقد كانت الشركة تثير إعجاب المستثمرين بنمو مبيعات المتاجر نفسها منذ طرحها للاكتتاب العام قبل عامين. لكن في هذا الربع، سجلت السلسلة المتوسطية نموًا في مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 2.1%، وهو أقل بكثير من توقعات وول ستريت البالغة 6.1%. قال التنفيذيون إنهم واجهوا مقارنات صعبة مع نمو مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 14.4% في الفترة نفسها من العام الماضي، والتي كانت مدفوعة بإطلاق شريحة اللحم الخاصة بهم والطلب القوي في المواقع الجديدة التي تراجع هذا العام.
قال ترايسي رينيك، استراتيجي الأسهم في زاكس للاستثمار: "كافا ليست مميزة جدًا بعد كل شيء. بعد أن حققت نموًا في مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 10.8% في الربع الأول، تراجعت لتتوافق مع الصناعة عند 2.1% في الربع الثاني. هذا ليس سلبيًا، لذا فهذا مفيد".
كما اعترف التنفيذيون في كافا بأن القلق الاقتصادي يؤثر على الزبائن. قالت توليفار في مؤتمر الشركة يوم الثلاثاء مساءً: "بالتأكيد، نحن نعمل في بيئة اقتصادية غير مستقرة، وهي بيئة تخلق نوعًا من الضباب للمستهلكين حيث تتغير الأمور باستمرار ويصعب رؤية الوضوح. وخلال تلك الأوقات، يميلون إلى التراجع".
ومع ذلك، قال بريت شولمان، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لكافا، إن الشركة لا ترى المستهلكين يتحولون إلى خيارات بروتين أرخص، أو تواجه أي مخاوف تجارية أعمق. ومع دخولها الربع الثالث، قالت توليفار إن مبيعات المتاجر نفسها قد تحسنت.
توقعات العودة إلى النمو
وكافا ليست الوحيدة من سلاسل المطاعم السريعة التي تتوقع العودة إلى النمو في النصف الثاني من العام، خاصة مع تحسن مشاعر المستهلك في يونيو ويوليو.
قالت تشيبوتل إن حركة المرور بدأت تنمو مرة أخرى مع خروج سلسلة البوريتو من الربع واستمرت في يوليو. وقد شهدت سويت غرين "تحسنًا طفيفًا" في مبيعات المتاجر نفسها حتى الآن في الربع الثالث، وفقًا لنيمان.
بينما قال التنفيذيون في وينغستوب إنهم لا يزالون يرون طلبًا ضعيفًا من المستهلكين، فإن السلسلة تواجه مقارنات أسهل مع أداء العام الماضي.
